近几年来因大环境影响与人民群众对运动健康意识的提高，在服装行业中运动品类总是屹立不倒的存在，甚至在国内市场海外品牌和本土品牌实现了“惊天大逆转”的局面，可谓三十年河东三十年河西。

然而踏进2023，随着更多鞋服公司对22年财报预告，运动鞋服品类的发展与想像中的爆发式增长有所出入，甚至有些增长“提前熄火”的趋势。

“一地鸡毛”的阿迪：

就在刚刚，阿迪达斯公布了22年全年财报，全年实现营收225.11亿欧元，同比增长1%；营业利润6.69亿欧元，整体毛利率为47.3%。

从财报中可以观察到，阿迪达斯正处于十分焦灼的状态。其中最大的原因是目前品牌仍有价值4.5亿英镑的Yeezy产品库存无法出售，对此公司也相应缩减了股东的分红以开源节流。

在财报披露的当天，现任CEO Bjorn Gulden公开表示，正想办法处理这一批积压库存，来年希望减少库存和折扣让品牌在2024年从重返增长行列。

对于市场份额骤减的中国市场，CEO称坚持“在中国，为中国”的理念，未来更加专注于符合中国消费者设计的产品，对中国市场还是有很高的期待和信心。

左阿迪达斯现任CEO，右前CEO

但看回阿迪达斯在国内面临的真实处境是：

1、缺少创新设计，Boost一直沿用至今，消费者对此已疲软，国内安踏、特步、匹克等品牌近年来都在创新技术上有所突破，Boost技术优势大不如前；

2、口碑溃败，XJ棉事件处理不当的长尾效应导致品牌口碑骤减，22Q2季度国内市场营收同比暴跌28%；

3、渠道变革，代理商门店锐减，阿迪达斯国内最大的经销商滔博在22年Q1的报告中录得20-30%的高位下跌，今年滔博也在逐渐优化低效门店，增加大店的投入以保持营销效率优势。

对于阿迪达斯来说，目前去库存盘活资产是首要任务，其二要推出符合当下消费需求的产品，三是重塑品牌口碑与形象，对于目前“一地鸡毛”的阿迪来说，恐任重而道远。

安踏四年来首次掉B级

不久前知名指数公司MSCI对安踏ESG评级下调到B级（落后者），这也是安踏集团近4年来首次遭到评级下调。

ESG指数作为对一家公司投资决策的重要参考，也在一定程度上反映公司财务、社会责任、企业管理、环境治理等多方面综合参考，是衡量一家公司价值的重要指标。

近几年安踏集团实行双品牌安踏+FILA双品牌策略取得亮眼的营收成绩，在国内市场已超越阿迪达斯与耐克。

在营销和DTC新零售模式变革上安踏增加DTC直营店的占比，电子商贸业务同比增长26%；传统批发业务有所减弱。

而今年安踏财报披露FILA品牌增速有所下滑，毛利率从72.3%降至68.6%。其下滑的原因归咎于疫情期加大折扣力度，人流量的下降是其客观原因之一。

虽在前端零售业务上安踏颇有建树，但后端供应链却被质疑存在管理不到位、屡次出现质量问题等。

安踏作为轻资产企业，其产品多数由代工厂生产，对代工厂生产环节以及产品质量难以把控，从而影响了ESG对安踏供应链、产品质量等指标为下调评级埋下伏笔。

另一方面，重营销轻研发的局面也困扰着安踏，2021年安踏的广告营销花费高达61亿元，包括广告投放、明星代言、联名设计等，虽安踏在22创新科技大会上计划未来五年投入超40亿资金到产品研发上，但对比起巨额的营销费用总有小巫见大巫的感觉。

“中国乔丹”时隔13年再次IPO

原来的“乔丹体育”因商标问题改名“中乔体育”，再次启程IPO之旅。

本次时隔13年再次申请上市，中乔体育计划募集10亿资本投入生产基地建设、直营店建设和研发中心等项目中。

2021年中乔体育营收规模达58.43亿，排在安踏、李宁、特步、361度之后位居第五，门店数量6269家排名国产运动品牌第三。

就目前来看，中乔能否成功IPO仍是未知之数，在目前连国产安踏巨头都不能持续保持增长之势，中乔想在一众友商中脱颖而出还需要脚踏实地干实事，提高产品竞争力。

写到最后

就目前国内运动鞋服行业来看，因先前口罩原因让市场规模进一步扩大，当市场到达一定的顶峰后，便出现为了抢夺存量市场而出现大批折扣、库存上涨的局面。

在前端销售上做好数字化改造实现线上线下一体化运营的同时，还要关注供给端的按需求生产、按量生产、绿色环保生产的C2M产销协同供应链建设，做到信息化协同，才能有效掌握库存动销，最终实现企业的降本增效。