平台和头部主播一家独大，短期来看可以赚的盆满钵满，长期来看必会自食前面种下的恶果。
如今，电商和直播已经从产业的润滑剂变成了吸血鬼。原本需要经过层层实体完成售卖和服务的资源和钱一股脑儿全部涌向了平台和头部主播，这就相当于直接收走普通人赚钱的工具，还要让人们“吐出”更多钱来买他们的产品和服务。
预料到服装批发行业未来将经历的困局，杭州四季青服装批发市场的经营户们显然不会坐以待毙，因此才有了3月份的这份公告，
禁止商家和外来人员在商场里边直播，初次发现，书面警告；再次发现，没收设备，罚款2万；第三次发现，没收设备，罚款4万。
事实上，杭州四季青并不是第一个禁止商户直播的服装批发市场。此前，在广州，十三行服装批发街、沙河服装批发市场等已相继叫停直播卖货。
01.
服装批发市场禁止直播
实质是双方对渠道定价权的争夺
如前所述，这份公告正是四季青批发市场应广大经营户们的要求而发布，是“对抗浮躁直播销售的一种自保”。
为什么这么说呢？
据了解，出现在批发市场的直播有2-3种形式，相应的损害主要有：
第一种，走播，短期内收益提升，但无法长久运作。
所谓走播，就是外来直播团队带粉丝边走边播。他们主要通过把每个档口的衣服在批发价基础上加价（七八十元）卖出去来赚取差价。
但是，这种走播不会在任何一家档口做长久停留，而且由于他们直接对接粉丝，中间环节被取消，也在一定程度上扰乱了批发市场。
第二种，“唯销量论”者，档口开直播直接对接C端，抛弃中间商。
一般来说，走品牌路线的档口和厂家都会考虑二批客户的反对意见克制自己，直接对接消费者的情况更多是发生在纯粹为销量而活的的杂牌档口和厂家。他们要么是有自己的主播，自己开直播；要么是直接投向拿货量高的网红主播的怀抱。
笔者也在某视频平台上发现，有厂家也会开直播，以低价跑销量。更有甚者，也不避讳说抄某知名品牌上千元服装的版，而该直播间服装价格基本在40-200元之间。
第三，最为严重的是，原创品牌的生存空间被侵蚀，行业陷入无序竞争。
一般来说，一个优质的国内原创服装品牌，在设计、打版、企宣等各环节都会花费大量时间和精力，同时在面料使用上也会根据不同设计来精心挑选面料。
如果放在直播间去竞争，一方面，在相似款型不同面料的差别攻势下，原创品牌的独特性会“输”给直播间的低价；更为严重的是，直播间偷摸抄版，抄袭样式换成低廉面料，顾客购买后，对品牌的信任大打折扣。长此以往，原创品牌形象受到伤害，行业中真正愿意为产品设计、研发投入的品牌也越来越少。
现在的直播间生态主要是以低价优势吸引流量，其中八成是低价产品，两成是独特的高价产品。低价产品确实给直播间带来了流量，缺点也格外凸显——直播间女装退货率高达40%-70%，质量问题、上身效果是女装退货主因。
最为关键的是，这种与其他很多垄断性平台差别无二的流量经营模式和实体经济的经营理念严重冲突，甚至更有着企图吞噬全部实体市场的野心。
所以，归根结底，服装批发市场禁止直播本质是，双方对渠道定价权的争夺。
- 一方是挟流量和用户自重的头部直播网红，他们拥有强大的议价权，其实最后是可以把一切中间链条都消灭，连批发商也消灭，直接和厂家对接，并且可以把利润压倒最低，连厂家的利润也吃掉一部分。
- 一方是中间商，包括批发商、代理商和零售商，他们是传统的线下销售渠道，提供更真实地消费体验，但是价格也会层层加价。
目前看来，影响的只是终端零售，到后来批发商甚至厂商迟早也会被直播影响。
显然，征战线下二三十年的实体品牌也不是“吃素”的，为了避免利益受损，大家万众一心坚决选择通过抵制直播来保住这块市场。
02.
直播经济增长见顶
实体店持续存在的重要性凸显
这里还有一个不可忽视的事实是：
直播经济的增长已见顶。
尽管直播经济成功地将产品和C端消费者快速联系起来，但最近的发展态势表明，其增长可能正在放缓。
随着越来越多的平台进入市场，现有玩家争夺蛋糕的份额，该行业的竞争也越来越激烈。这种竞争导致流媒体平台的利润率降低，新玩家的进入门槛更高。因此，公司仅从直播中获得可观利润变得更加具有挑战性。
此外，随着消费者寻求新的娱乐形式，他们对直播的兴趣可能正在下降。例如，像抖音这样的社交媒体平台获得了巨大的吸引力，用户在这些平台上浏览视频花费的时间比在直播间花费的更多。
政策环境的日益趋严，也使得行业市场交易规模及市场规模增长速度呈现下降态势。网经社电子商务研究中心的一份报告显示，2019年-2022年，直播电商的增长率已从三位数（227%）一路下降至两位数。
尽管实体店在面对在线竞争时面临挑战，但它们仍然是零售业的重要组成部分。美国全国零售联合会进行的一项调查发现，79%的美国消费者更喜欢在实体店购物，因为他们喜欢在购买前看到和触摸产品。此外，Invesp的一项研究发现，45%的美国消费者更喜欢在实体店购物，因为他们可以立即将产品带回家，而不是等待发货。
既然顾客需要这种感觉，传导到零售店同样也需要这种感觉，所以才有了服装批发市场现在穿版展示的环节，二批客户能够真实地触摸、感受面料的材质，优缺点，自由地与经营户们交流，这是直播间无法给到的。
像杭州四季青、广州十三行这样的线下批发市场为批发商提供了一个能够展示产品、与行业中间批发商建立联系、并能够进行谈判交易的集中场地。与此同时，它还为商户们提供了一定程度的信任和透明度，这些都是虚拟网络所无法提供的。
然而，要想在互联网技术面前继续保持竞争力，服装批发市场需要做更多努力来调整其商业模式，为商家和买家提供更多额外价值。
03.
危中有机！
专业批发市场利用直播转型自救
在笔者看来，作为两种不同形态的商业工具，直播和服装批发市场从来不是简单的二选一的问题，应该具体问题具体分析。
首先而言，直播电商等技术对实体商业的迭代是大势所趋，所以服装批发市场“只去堵，没有疏导，不是长久之计”。
直播可能使工厂和其他卖家能够接触到更广泛的受众，并以更低的价格销售他们的产品。这可能会破坏传统的批发市场模式，即批发商和零售商依靠物理位置和面对面的互动来开展业务。
作为商户，在做好线下服装批发的基础上，学习通过直播进行推广，而不是学主播去做服装零售。一味眼红别人直播跟风，却不因自身情况定位，终究会成为大海上的浮萍，随时被浪头拍到海底。
另一方面，直播不会完全取代批发市场，但会倒逼批发市场转型。
那么，有没有兼顾直播又提振批发市场的双赢路线可走呢？
或许可以参考椰树集团的直播营销。椰树主要是通过直播来做大品牌影响力，但不会卖主打产品椰汁去跟下面的分销商抢饭吃。要想生意做得长久，必须得让别人也有饭吃。比如：
1、市场经营方进行走播，为经营户们拉客户。
据“潮新闻”报道，在四季青市场商圈内的昆龙童装城尝试直播和批发市场联动发展的路径已有一年时间，该市场总经理助理郑婕表示：“目前小有成效，四季青的气氛又回来了。”
昆龙童装城抖音号拥有10.4万粉丝，精准聚集起一批遍布全国的服装店客户，远至新疆、西藏、内蒙古各地。每天中午12点半到1点半，昆龙童装城官方抖音号都会直播，带着天南地北的数万粉丝逛市场。
每到一家，老板或店员就默契地拿出新款，冲着镜头一一展示、介绍。
期间，郑婕会时不时把镜头拉进，展现服装材质，她也会快速捕捉实时滚动的各种评论，逐一回应。最为重要的是，让拿货的批发商进粉丝群，免费分享货源，以及为店铺导流等等。
据了解，郑婕已相继组建起60多个微信群，这些群分为批发和零售两类。她为服装店主推荐市场批发商，也为终端消费者推荐市场批发商的忠实客户——各地服装店主。
2、鼓励并帮助经营户利用直播，实现店铺引流。
此外，郑婕也鼓励批发商利用直播，不建议商户直播零售，但鼓励他们利用直播进行线上推广。
相比起To C靠低价来吸引公域流量进店转化，To B（二批、代理商等）的直播是原有线下批发业务的升级；
一来对于老客户来说，足不出户便能看到货版，免遭交通管制等影响采购计划，二来对商家来说这样的直播无疑是当下最好的解决办法，货能出得去，也不会影响二批生意。
写在最后
无论是现在的直播还是之前的电商，伴随着线上渠道的发展，线下二级和三级等（中间）批发商能够赚取利润的空间必然会逐渐收窄。尽管同样的争议在十年前淘宝和京东发迹的时候也同样出现过，但是，现在的情况貌似正在走向失控。
原本的实体经营可以催生上下游产业链，包括周边餐饮、住宿、旅游等多样化服务市场，而依托广阔的市场大家都有钱赚，但赚的不会太多，达不到一夜暴富、一个月买楼的标准。互联网经济下，平台和头部主播看似是顺应消费者需求，实则是依照西方残酷的、冷血的竞争法则，形成垄断地位，吞噬并控制全行业及产业链，影响经济结构。最终，这种做法的蔓延，让全国无数小型实体企业、非头部主播们以及普通人都没有了生存的余地。
古往今来，万事万物的运行，都是遵循自然规则的，顺则生逆则亡。平台和头部主播一家独大，短期来看可以赚的盆满钵满，长期来看必会自食前面种下的恶果。
参考资料：
潮新闻：直播席卷之下，专业批发市场何以自救？
中产先生：什么情况？实体商家开始集体自保了
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